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传奇般的Angela Ahrendts能帮苹果再次掀起零售革命吗?(四)

www.someabcd.com  网友分享于:May 18, 2018 10:48:29 PM

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“我们总在思考:怎么做对品牌最有利?因为这是一个全球品牌,它会比我们每个人都长寿。”--Ahrendts

中国有着悠久的历史,长于文字游戏和象征主义。古代中国画常常将玉兰花和苹果一起描绘,象征着家庭富足,生活美满。"ping guo” 也有“和平”之意。

可是,苹果的名字却没有秉承中国文化。虽然它在中国平板电脑市场占据半壁江山,但销售业绩在去年秋天仍然下滑至 30%,在智能手机领域仅排到第五位,市场份额只是个位数。尽管 iphone 5s 和 5c 表现强劲,推动苹果在 2013年第三季度出货量较 12 年同期上涨 32%,但依然不敌三星。伴随销量连年增长,后者已经成为中国大陆最畅销手机。

苹果从未把市场份额放在首要地位,但三星却不同:首先,强强联合,与拥有 7.5 亿用户的中国移动联手;二,手机价格更亲民;三,在中国建立更强大的分销网络。尽管在 2011年,零售天才 Ron Johnson 曾夸下海口,要在中国大陆建立 25 家零售店,但截至目前只完成了 9 家。

经过多年协商,库克终于在2013年末同中国移动达成合作,于 12 月正式发行 4G 版 iPhone 5S 。但苹果却对价格战不感兴趣,Ahrendts 也是如此。在巴宝莉任职时,她便不希望品牌效应被价格稀释。面对三星、小米的低价围攻,她在思考的却是如何提升品牌地位--Ahrendts 深刻得理解中国消费者乐于为奢侈品买单的心态。在过去的三年内,她将巴宝莉从加盟商手中夺回来,重新整合了中国市场,并将目标用户拓展至中产阶级。

苹果目前在中国 15 座城市开设零售店,但主要分布在北京、上海、深圳、以及成都。而巴宝莉在中国大陆地区已经有 71 家门店,分布在 13 座城市。(在巴西有 7 家,印度也有 8 家;而苹果却从未涉足。)中国大区为巴宝莉贡献 14%的利润,但这一数字并不准确。首先,如果你将门店视作品牌大使,但这并非近几个财年的目标,它们是在为未来 10 到 15 年的品牌做铺垫。其次,中国消费者的购买行为并不仅仅发生在大陆。Ahrendts 意识到中国的出境游客呈现逐年递增态势,他们在国外的消费额是在国内的十倍。

为此,Ahrendts 为巴宝莉全球主要门店均配备了普通话导购。 在中国游客出境游高峰期,还会有专门的普通话讲解团队迅速分配到各大旗舰店。“巴黎门店中,30%的消费者来自中国。”巴宝莉的董事会成员,Hilton Hotel 主席 Ian Carter 如是说,“Angela 非常清楚得洞见了市场的空缺。” 新兴市场在不断拓展,Ahrendts 不仅看到了其重要性以及背后蕴含的机会,而且对消费者的购物习惯也了如指掌。

“就像赛马一样,它们只是等待出发。问题是,我们是否设定好路线,让它们狂奔?”

苹果和巴宝莉都带着传奇色彩,都承载着创始人的光环。Thomas Burberry 最先发现了人们认为毫无用处防水织布。不约而同,乔布斯也提出了令世人不可思议的新型计算机。两家公司都曾挣扎在生死边缘,但都起死回生,并凯旋回归。

Ahrendts 说,巴宝莉的企业文化里带着与生俱来的“神圣”基因。而传承品牌故事和起源精神--创造性、坚定、活力,并不断赋予新内涵,是后人面临的一大挑战。在 Bailey 的帮助下,Ahrendts 在巴宝莉大行其道。品牌、市场、产品开发、以及第三方供应商关系维护,这些 Ahrendts 曾在伦敦一人全权完成的工作,在苹果,将由各位高管们分工协力完成。虽然权责分配得更细化,可 Ahrendts 未来要承担的压力却远远超过从前。与时尚界不同,科技界狂热的粉丝会时刻关注苹果总部泄漏的每一条谣言,每一张谍照;她还要处理那些高得离谱的期待。自宣布上任以来,坊间关于她最终成为苹果董事长的猜测始终不断。比如,曾经的苹果实习生,如今的销售 CEO Marc Benioff 曾发推文,“告别 @Burberry, 我似乎看到了苹果未来的 CEO @AngelaAhrendts!这是库克最重要的一次任命。”

一人难成大事。尽管乔布斯是独行侠般的梦想家,却无法独立建造苹果商店,他有 Johnson 做帮手。 Browett 确实做过不少糟糕的决定,但他却建立了全新的组织架构,引入投诉电话。如果 Ahrendts 想要重塑公司的销售力量,她需要 3 万人的齐心协力,这一数字也远远超过巴宝莉的 2.2 万人。

Ahrendts 是多年来苹果内部鲜有的女性领导者。不喜独断专行,相反,她强调团队协作。她在巴宝莉的成功离不开 Bailey 的伙伴关系,以及全公司团队的努力。在进入苹果后,她将进一步施展这一优势,更何况,苹果是一个比人们想象中更加团结的地方。

Ive 是乔布斯最青睐的合作伙伴,两人共同完成了苹果传奇的复兴,而其他的领导人--前软件首席 Avie Tevanian,硬件工程首席、Pod之父 Jon Rubinstein,互联网软件服务高级副总裁 Eddy Cue,以及库克也一同辅佐乔布斯,将原本没落的电脑制造商转变成全球最具价值公司。他们甚至一对一联合,以便时刻牵制乔布斯过度又偏激的狂热:Tevanian 和 Rubinstein 每周都会碰面,商讨如何应对乔布斯。 苹果高层的生活是残忍的,看看 Browett 短暂的职业生涯便可看出。但那些能生存下来的人,最终都找到了合适的路径,实现了最初的梦想。

如果问到谁才是 Ahrendts 最期待的合作伙伴,自然非 Ive 莫属。与正确的设计师工作,可以激发出 Ahrendts 的能量,Bailey 便是最好的例子。如果她与 Ive 也能合作融洽,更会使苹果如虎添翼。Ive 的合作能力毋庸置疑,他已经反复证明,自己能愉快得与各位高层合作,包括乔布斯,库克,以及公司新晋的软件首席 Craig Federighi。而如果 Ahrendts 也能与这位灵魂人物合作顺利,成功便指日可待。

Benioff 预言 Ahrendts 接任下一任 CEO 的说法还为时尚早。库克是一个强势的领导者,在领导层中树立起极高的威信。Ahrendts 时而像极了乔布斯,她常说自己的左右脑开发平衡,乔布斯也认为自己是个“披着商人外衣的艺术家”。在巴宝莉,她试图建立一个鼓励商业并崇尚艺术的团队。“我们珍爱左脑的智慧,又推崇右脑的才能。但最重要的是,员工能协调左右脑,一起贡献智慧。”

要想在苹果成功,Ahrendts 不仅需要集合左右脑的智慧,更需要同理心,人际交往技巧,营销手段,对科技的坚定不移,以及对新兴市场的洞察力。除此之外,必不可少的是那份引领她事业成功,看不见摸不着却又源源不断的--勇气。

(全文完)


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